是不是在交智商税？

2003 年 7 月，马丁·艾伯哈德与长期商业伙伴马克·塔彭宁合伙成立特斯拉汽车公司，2004 年 2 月，埃隆·马斯克向特斯拉投资 630 万美元，条件是出任公司董事长。

　　钢铁侠掌控了特斯拉，开始了自己的新能源汽车之旅，从 2003 年到 2015 年在长达 12 年的时间内，新能源汽车行业在黑暗中摸索，马斯克那时的标签是失败者，是被传统汽车行业嘲笑的小丑。

　　这个行业的很多后来者，一直宣称要超越特斯拉，比如蔚来汽车创始人李斌，但对新能源汽车行业的贡献上，没人可以超越马斯克，因为没有人曾经在行业的黑夜中摸索过那 12 年。

　　站在今天的时间点上，我们可以做两个假设：如果百度在 2003 年进入新能源汽车行业，结果会怎么样？如果 2015 年百度进入，结果又会怎么样？

　　百度在 2003 年进入汽车行业，李彦宏成为新能源汽车行业的马斯克吗？那时候的百度在搜索的道路上狂飙突进，2005 年百度成功上市，李彦宏借此两度登上中国首富的宝座。

　　如果百度 2015 年进入新能源汽车行业，蔚来汽车、李想汽车、小鹏汽车还有机会吗？这时候的百度已从顶峰回落，百度踩空了整个移动互联网时代，李彦宏给百度制定了新的方向：人工智能。

　　百度本来有机会成为新一轮汽车变革行业的领袖，现在却成了行业的跟随者，起了个大早，赶了个晚集。

　　与造车新势力相比，百度的优势是“有钱”，凭借搜索业务近 20 年的积累，百度已经成为中国互联网行业最有钱的公司之一，钱，恰好是造车新势力非常紧缺的资源。

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　　无人驾驶：最后一次机会

　　人工智能战略未能拯救百度，2015 年之后，魏则西事件，“血友吧”事件让百度广受质疑，百度股价一路下跌，人工智能、云计算等技术方面前沿都未能领先行业。

　　人工智能只是一个技术方向，而不是一个产品方向，就像移动互联网一样，是一个技术方向，必须得有一个产品方向，比如智能手机，比如移动社交，有了产品方向，战略才能落地。

　　李彦宏给百度“指出”了方向，却并没有“指明”方向，这是百度陷入战略迷茫的原因，接下来的五年，百度进入了快速下行的通道，市值从巅峰期接近 1000 亿美元一度跌到 300 亿美元以下。

　　过去五年的百度是失落的，腾讯、阿里巴巴一骑绝尘，百度掉队了，BAT 格局瓦解了。

　　1000 亿美元的市值一度是百度无法逾越的目标。过去五年，拼多多、美团、小米、京东等公司市值先后超越了 1000 亿美元。2015 年今日头条还是一家小公司，估值也早已超越了 1000 亿美元，成为百度最直接的对手。有人说：今日头条未来可能成为一家万亿美元的公司。

　　众里寻他千百度。蓦然回首，如烟往事空流转，灯火阑珊一生念。五年来互联网格局发生了天翻地覆的变化，百度最为失意。

　　重新审视百度的战略，人工智能的方向是没有错的，错在没有产品方向，新能源汽车才是产品方向。对于整个汽车行业来说，新能源汽车不是这一轮变革的终点，无人驾驶才是，人工智能才是。
 

　现实：一杯名为黑天鹅的苦咖啡

　　2020 年 10 月 30 日，星巴克发布了 2020 财年第四财季财报。财报显示，星巴克第四财季营收 62.03 亿美元，同比下滑 8.1%；净利润为 3.93 亿美元，同比下降足足 51.1%。2020 全年营收为 235.18 亿美元，同比降低 11.3%，全年净利润为 9.23 亿美元，同比下跌 74.2%，几乎是被“腰斩”。从这些数据来看，星巴克的确需要更多流量来提振业绩。

　　官方在财报中表示，新冠疫情可能对公司的业务、运营结果、现金流和财务状况产生重大不利影响。在疫情发生之前，星巴克在中国保持着平均每 15 小时开一家新店的速度。2020 年初，受疫情影响，星巴克在中国临时关闭了超过 2000 家门店，销售额出现了自 2008 年金融危机以来的首次月环比下跌。

　　目前，星巴克的线下直营店是公司营收的主要来源，占比超过 80%，但 2020 年门店的经营情况并不乐观，因此星巴克中国能够利用“星巴克气氛组”这个梗完成一波借势营销，对公司的业绩而言也是一次良性回血。

　　限制一：失灵的“第三空间”

　　星巴克卖的不仅仅是咖啡和甜品，还有“第三空间”的休闲时光。按照创始人舒尔茨的话来说：星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂量，为人们提供聚会场所的第三空间。

　　疫情给星巴克带来了业绩重创，也使得星巴克的“第三空间”在很长一段时期内失灵了。

　　星巴克，这个在城市中央写字楼底层随处可见的连锁咖啡品牌，曾经有数以百万计的上班一族都会在那里买一杯清晨咖啡，但疫情之下，这些门店几乎空无一人，连机场的分店都基本上停止了运转。

　　星巴克 CEO 凯文·约翰逊认为，疫情对于其门店扩张策略产生了举足轻重的影响，是改变门店布局的好时机，星巴克计划借此机会在市中心开设更多“迷你店”——不设座位，即买即走。

　　星巴克的这种布局，是让其从体验模式，转变为餐车模式。星巴克没有了第三空间，就好比京东放弃了物流业务。咖啡还是那个咖啡，可是独独少了“第三空间”那味儿。

　　很多人会点上一杯咖啡，然后在星巴克坐上一下午，跟三两好友或者生意伙伴畅所欲言。正因为如此，星巴克才成为了很多网红的打卡圣地，并且让购买者愿意承受较高价格的消费。这个消费里，花的不仅仅是咖啡的钱，更多的是花在了场地上。

　　如果星巴克失去了“第三空间”的场地优势，仅仅只有点单、外卖功能的话，它的品牌溢价能否让消费者买单，恐怕得打上一个大大的问号。

　　限制二：进入了自己不擅长的领域

　　疫情催生了宅经济，各大咖啡品牌也把战火蔓延到了线上。过去一年，星巴克中国移动订单的销售额占比翻了一倍不止，在第四财季达到 26%，其中 13% 来自外送，13% 来自手机下单和支付。

　　据咖啡行业一位不愿意透露姓名的资深人士表示，线上的咖啡消费一定会是未来的发展趋势，消费者也会从对“第三空间”的消费，变成对咖啡本身的消费。

　　2020 年 7 月 21 日，星巴克与阿里巴巴合作，上线了“在线点，到店取”的“啡快”服务。

　　星巴克集团表示，在其第四季度所开设的 259 家中国门店中，有 10% 为“啡快”概念店门店。这种门店面积很小，大约只有 70 平方米，配少量座位，有大部分业务是面向“到店取货”的，和瑞幸咖啡的售卖模式相似。

　　星巴克把“第三空间”的概念做得深入人心，而跳出地域限制的数字化空间被星巴克定义为“第四空间”。人们常常感叹于线上消费的方便快捷，但对星巴克来说，打造线上消费的“第四空间”是福还是祸？

　　几年前，当我们提到“现磨咖啡”，大部分人联想到的都是星巴克。但到了今天，在说到“现磨咖啡”时，大家首先想到的可能是其他竞品和苏大强。

　　在线上现磨咖啡市场，星巴克正在被以瑞幸、连咖啡为代表的年轻国产咖啡品牌“围剿”。在价格上，以一杯美式咖啡为例，瑞幸定价 13 元，星巴克定价 28 元，当消费者习惯了 13 元的咖啡，28 元一杯的星巴克还会有多少市场呢？在成本上，连咖啡关闭所有线下门店，扣除租金成本，全面发力线上。而在咖啡本身的口感上，有业内人士表示目前各大咖啡品牌的差别其实并不大，所以未来咖啡品牌的角力点会从体验感转移到口感上。

　　而带着“手工精制”“超个性化”的标签，并且一直在强调“第三空间”概念的星巴克，目前其线上产品只是一种没有优势的同质化商品。

（编辑：广元站长网）

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